Teorie masové komunikace – Prezentace reklamy

Jiří Janíček

24. března 2010

Reklama: Píchni se! ... a buď i Ty ... aj tý (FEL ČVUT)

www.budiT.cz

Nová reklama na Fakultu elektrotechnickou ČVUT (tedy fakultu, na které se dá studovat jeden z nejlukrativnějších a nejžádanějších oborů dneška, informatika; dále FEL) má podle PR manažerky FELu Jaroslavy Weiserové přilákat nové zájemce o studium na této fakultě. Volně navazuje na loňskou kampaň se sloganem „Na vejšce záleží“ (znázorňující malou holčičku v kalhotách pro dospělého muže, viz příloha 1), o které referoval i časopis TÝDEN.[1] Tři z pěti nejoblíbenějších komentářů čtenářů k tomuto článku považovaly tuto reklamu za nevkusnou nebo jinak nevhodnou, např. příspěvek s druhým nejvyšším počtem souhlasných hlasů (77, uživatel Ale) zní: Snad trochu vkusu, ne ? Na propagaci vysoké školy příšerné ! Mohli požádat studenty i kterékoli střední, když ne vysoké , školy o návrhy. Jako lákání na Matějskou pouť, letos obzvlášť velkou, dobré, 24. 3. 2010[2]). Žádný z pěti nejoblíbenějších komentářů tuto reklamu nechválí ani neobhajuje, objevují se hodnocení jako „amatérismus“ a „nechutnost“.

Někdo by mohl namítnout, že je to záměr a jedna z úspěšných reklamních strategií: Reklama, která provokuje, případně porušuje tabu, bude možná považována za hloupou, ale uvízne v myslích svých vnímatelů. S tím se dá souhlasit. Nevěřím ale tomu, že taková reklama zapůsobí tak, jak její zadavatelé patrně zamýšleli, tedy že zvýší poptávku po daném produktu (v tomto případě vysokoškolském studiu na FEL ČVUT) (srov. BERGER, s. 91, cit. podle ČMEJRKOVÁ, s. 130, a ČMEJRKOVÁ, s. 110). Tato reklama ve mně budí rozpaky, a také ji považuji za amatérskou, nevkusnou, podivnou, snad zoufalou. Podle serveru eprofil.cz ale „ve výsledku přispěla ke značnému nárůstu zájemců o studium oborů FEL ČVUT“[3].

Píchni se! ... a buď i Ty ... aj tý

Jak je reklama vystavěna (zpracováno podle S. Čmejrkové):

• rytmus, rým (Buď i ty - aj tý)
• hra s cizostí (dtto)
• překvapivost, resp. provokativnost spojení „Píchni se“ v souvislosti se studiem na VŠ (cross-reference neboli zkřížená reference, která ale může vyvstat jedině až po sémantizaci textu obrázkem, která je zde obligatorní). V Barthesově dělení by šlo patrně o typ relay (tedy jakési spřažení, Danešovou terminologií relé), tedy situaci, kdy jsou si text i obraz vzájemně komplementární a „jednota sdělení se realizuje na vyšší rovině“ (BARTHES podle ČMEJRKOVÉ, 131)[7] [8] s tím, že v našem případě dochází navíc k jakési aktualizaci jazyka porušením obvyklé syntaktické konstrukce (sloveso píchnout vyžaduje ve významu „zapojit něco do zásuvky“ obligatorní doplnění (píchnout něco někam), které zde ale chybí; po vnímateli se vyžaduje, aby udělal další krok na cestě k odhalení intence producenta sdělení, přičemž skutečnost, že jsme vystavováni de facto defektnímu sdělení, poneseme pravděpodobně mnozí nelibě
• jazykový humor – Další rovinou, která se nabízí, alespoň moravským a slovenským mluvčím, je dialektní čtení „aj tý“ jako „i ty“, pak dostáváme překvapivou tautologii (buď i ty – i ty); což by dávalo textu další rozměr, je ale otázkou, zda toto opravdu bylo záměrem tvůrců reklamy
• slovní vybídnutí Buď i ty ... (součástí určité skupiny), stejně jako grafické znázornění zásuvek, které čekají na to, až se k nim někdo připojí, se zaměřuje na lidskou potřebu po sounáležitosti (nikdo nechce být sám a ve dvou se to lépe táhne), a zároveň naznačuje, že slibovaný cíl je žádaný, o jeho hodnotě svědčí množství jiných osob, které už „aj tý“ na ČVUTu jsou

Moje vnímání a interpretace reklamy:

• Píchni se! – Přiznám se, že jsem smysl této věty dlouho nemohl odhalit. Až po určité době mi došlo, že jsou na obrázku elektrické zásuvky, do kterých se adept obrazně může „píchnout“, a tak se stát členem sítě složené z dalších „uživatelů“ (studentů). Provokativnost hesla (snad aluze na užívání drog nebo sebepoškozování), kterou naznačuje J. Weiserová a kvůli které reklamní materiály s touto reklamou jistá „nejmenovaná střední škola“ údajně stáhla, mi zůstala utajena. Nicméně považuji metaforu se zásuvkami za ne úplně šťastnou - připojení se do konkrétní zásuvky (která má vlastní „image“ a představuje konkrétního jedince, individuum) sice potažmo vede k připojení se k síti (tedy kolektivu), primárně ale vytváří těsné spojení mezi dvěma jedinci, tato metafora by se v tomto smyslu tedy snad více hodila jak reklama na seznamku než na studium na technické vysoké škole.
•   jazyková hra: spojení „aj tý“, tedy „IT“, jímž je myšleno „IT odborník“ neboli „odborník v oblasti IT“, hovorově ajťák (IT je anglická zkratka pro information technology, informační technologie) je psáno českou, poněkud vulgárně vyhlížející grafikou „aj tý“. Tato nonkonformnost má patrně za cíl ukázat na nonkonformnost, modernost a „nevázanost“ školy, což ji má zatraktivnit v očích mladých adeptů vysokoškolského studia.

Závěr

Koncept reklamní kampaně vytvořila agentura Virklis.[4] Reklama probíhá také prostřednictvím guerillového výlepu nálepek (čímž se asi myslí vylepování nálepek na veřejné objekty bez povolení?!)[5] a prostřednictvím reklamních internetových bannerů a skupin na Facebooku.[6]

Tato reklama ve mně budí podobné rozpaky jako její předchůdkyně, a to z podobných důvodů. Už to sice není pro podivné konotace, které reklama vyvolává (zvláště v době různých pedofilních afér, které v posledních letech vyplouvají na povrch), ale pro podivnost a konfúznost koncepce a vyznění celého díla. Jednak je metafora připojení se do zásuvky, jak jsem se snažil vysvětlit, ne úplně šťastně volena, jednak není jasné, na co vše tvůrci reklamy mysleli, a co tedy máme rozklíčovávat (nářečí?), ale hlavně je podle mého názoru pod úroveň vysokoškolského studenta, aby byl ke studiu lákán takto podřadným, komerčním způsobem (co důraz na odbornost vyučujících, kvalitu výuky, výzkum?). Rušivým momentem je také odvážná aktualizace jazyka porušením syntaktické vazby slovesa píchnout (něco někam) a neobvyklé použití spojení aj tý ve významu aj tý specialista nebo ajťák, přičemž i po vynaložení energie na rozklíčování této lušťovky se kýžená odměna (v podobě očekávaného pobavení nebo intelektuálního uspokojení) nedostavuje.

Literatura

BARTHES, R. The Rhetoric of the Image. In: BARTHES, R. Image, Music, Text. London : Fontana 1977.

BERGER, A. A. Scripts. Writing for Radio and Televison. London : Sage 1990.

ČMEJRKOVÁ, Světla. Reklama v češtině, čeština v reklamě. Voznice : Leda 2000.

Příloha

1) Plakáty, které byly k vidění u eskalátorů pražského metra v roce 2009

2) Plakáty, které jsou k vidění (březen 2010) u eskalátorů pražského metra

3) Reklama z www.budit.cz – (první banner se během krátké doby přemění v druhý)